食品市場經濟分析研究室

作者：馬岳琳 　出處：天下雜誌 443期 2010/03

八到十四歲，一群消費市場的超新星，因為青春期的提前到來，孩子們的內在社會性開始提早開展，輕小說與輕遊戲為何對輕春世代這麼重要？他們的江湖是什麼？如何打中他們的心？

吸血鬼和狼人，該選哪一個？

不要覺得這個問題莫名其妙，全球大賣八千五百萬本、兩部電影票房賣破一○．五億美元的《暮光之城》系列小說，靠的就是全心全意相信真愛無敵的青少女、青少男們，為了這個命題，買出一片江山。

在台灣，《暮光之城》四本系列小說同樣是去年最惹眼的流行文化現象，實體書店金石堂賣出九萬冊，博客來網路書店更狂銷十二萬五千本。它雄踞十八歲以下讀者排行榜的前四名，更讓十五歲以下讀者閱讀文學小說的比例，一舉攀升至四成。

淒美、禁忌的愛情，像是甜美的紅蘋果，吸引需要夢想的年輕讀者咬下一口。許多成人不明白，為什麼文字淺顯、主題單一的《暮光之城》，能紅遍八到十八歲的低齡讀者群？

事實上，不只是暮光之城，娛樂經濟、時尚產業的大未來，兒童與青少年再也不是消費力不高的配角。國外曾流行「Tweens」一詞，普遍指八到十四歲的小孩，美國行銷界認為這個世代的小孩對科技、品牌、金錢與塑膠貨幣的使用，超乎成人世界的想像。根據行銷顧問馬汀．林斯壯（Martin Lindstrom）的估計，如果把Tweens對父母消費決策的影響力計入，這個商機將高達一．八八兆美元。

在台灣，這個年齡層的族群雖然在金錢使用上仍被父母、師長嚴加看管，表面上生活圈只往返在家庭與學校間。但實際上，這個全台擁有二○七萬人口的族群，仍有著大人並不理解的世界。

他們大量閱讀小說，但看的是你我不認識的輕小說作家作品；他們花長時間玩線上遊戲，但玩的不是重量級的《魔獸世界》而是輕量級的《楓之谷》。他們坐在家裡但流連網路世界，超乎想像地追隨流行、渴望同儕認同，但又強烈地想要表現自我。

心理上，他們追求輕薄特質的娛樂滿足、流行文化；生理上，從前國中才開始的青春發育，現在提早在國小四、五年級開始。那是拉長的青春期，提早進入的江湖，他們是新「輕春世代」。

台北市，Ｊ國中。

這一班的男生，不只會討論最新款的第二十五代喬丹鞋，還會擦某個品牌的運動香水，因為它和汗水混合後會散發一種特殊的氣味。

這一班的女生，不僅會看電視節目《女人我最大》，作為購買新一季春裝、髮飾的重要參考，也會戴某個品牌的隱形眼鏡，因為它有放大瞳孔、改變眼珠色彩的效果。

這一班的老師，亦會向學生借來《暮光之城》系列小說，因為她想知道為什麼學生們會這麼瘋迷，更重要的是，學生們會覺得這個老師「很上道」。

輕春世代的消費文化與力道，已在校園中顯而易見。

早發的青春

傳統上青少年與兒童十二歲的年齡分界已不再適用。青少年及兒童諮商講師、台灣北區小學ＥＱ教育推廣講師楊俐容指出，國外特別把八到十四歲、這個原本分別屬於兒童期後期和青春期前期的兩個族群年齡區塊拉出來一起討論，是因為現在青春期已經提前到來、第二性徵提早發育，孩子們的內在社會性也開始提早開展。

現在小女生可能四、五年級就初經來潮，生理成熟後伴隨對性產生懵懂好奇，開始強烈需要群黨，「不過他們抽象思惟的能力並未跟隨生理提早成熟，但外界資訊氾濫，又讓他們提早接觸大人的世界，生理與心理成熟的腳步無法一致，因此在自我的發展上容易顯得不安，」楊俐容說。

小孩的世界並不如大人想像中單純。作家蘇偉貞就認為，小孩世界其實比成人複雜。成人世界經由升學、就業、婚配等層層關卡，早已被不斷的篩選而被分配好安全區，每個人多半與自己同質性較高的個體相處。但孩子的世界是混雜的，他們所接觸的每個人，來自不同的家庭背景。再加上全球化、資訊快速，「他們得勉力去面對這個複雜的周遭環境。」

父母忙碌或單親的家庭結構，也讓小孩的情感需求，很難被當代家庭所滿足。主計處估計，台灣雙薪家庭占所有家庭戶數的四四．二％，單親家庭則有超過一成。

「心靈的不易安頓與易受打擊，使得同儕之間的彼此對待，有時是十分殘忍，」台北教育大學社會暨公共事務學系副教授齊力形容。人際關係的穩定、渴求同儕的友情、甚至是愛情，是輕春世代最巨大的課題。「他們會認為自己國小就談戀愛，一半以上的小學生會在我們面前討論自己和他人的關係，」公視《下課花路米》製作人舒逸琪，九年來到全國各地國小製作節目，她觀察，現在的小孩樂於表達自己，講話出口快，對異性有浪漫情懷。

感性發達、理性尚未成熟。在這個自我建立的過程，想像的觀眾是同儕而非父母，追求感性的刺激來源，也因此容易變成宅男宅女，寄託於最容易消化吸收的輕小說、線上遊戲。傳統人們眼中還是兒童的輕春世代，已成為一類特殊的商機。

輕春世代  消費四大特性

特性一  交友功能要強大

「十四歲以下的低齡族群，主要是玩網頁遊戲或輕型萬人連線遊戲，不用付費、需要時間可長可短，而且主要著重在交友功能，」遊戲新幹線研發處副課長李昊指出。

李昊分析，這個年齡的族群，多數還未開始使用臉書（facebook）等微網誌，玩遊戲成為他們交朋友的方式，從網路找同儕，擴大了原本實體世界無法觸及的虛擬同儕世界，「就像是年輕人瘋狂使用臉書發布自己、觀察別人，年齡層更低的Tweenager，則是利用線上遊戲的聊天室，和同學朋友講述自己身邊的事，他們很怕沒有話題可聊，但又未必想談學校課業，因此遊戲就很容易成為男女生都可聊的共同話題。」

特性二  消費自主權由父母轉為孩子本身

「你要把他們當大人看，辦專屬的活動讓他們覺得受到重視，千萬不能以為他們是父母購買決策的副屬品！」負責六至十二歲通路品牌open for kids的麗嬰房營運執行副總經理張育韶說。

由於現在的小孩發育變早、對品牌認知度變高，麗嬰房從二○○四年起調整經營模式，把六到十二歲的運動品牌獨立出來，成立兒童時尚運動用品通路品牌open for kids。「否則，光憑麗嬰房有個『嬰』字，那些急著長大、追隨父兄的小大人，怎麼樣他都不會來買！」張育韶笑說。

八歲以上的小孩就已經很有想法，過去父母會覺得給小孩買名牌球鞋太貴，但現在小孩子都會指名購買，他們更有自己的主張，清楚自己的喜好，反而影響了父母的決定。因此在任何行銷活動，絕不能只針對父母，無論是投籃遊戲、拼圖比賽，都要為這群小大人量身訂作，否則無法吸引這些對ＮＢＡ懂得比父母更多的年輕消費者。

特性三  更早有品牌意識

男孩在意球鞋穿的是勾勾還是三條線，女孩在意唇蜜和睫毛膏的顏色是不是今夏最in。當美國書報攤的各類雜誌零售量跌跌不休，Vogue集團針對青少女讀者發行的《teen Vogue》卻是打敗群雄、成為銷量最好的一本流行雜誌。品牌開始更早向下經營年齡層，已是趨勢。

「現在十二歲的小女生就會購買唇蜜和睫毛膏，粉紅粉菊亮藍色的百元指甲油也很受歡迎，她們喜歡要有亮粉和亮片的可愛效果，對美的品味會在網路上互相串連影響，」Sasa莎莎國際公司行銷部經理陳雅雯指出。

儘管小女生消費力不高，莎莎為了培養顧客向心力，會特別採購單價較低的保養、彩粧品，讓這群消費者習慣從小在莎莎選購。

國內遊戲大廠遊戲橘子三月在歐美Carton Network頻道，推出以原創地位結合七國動畫人力、資源的五十二集自製動畫《Hero 108》。遊戲橘子集團執行長劉柏園的心很大，他想讓改編自水滸傳的《Hero 108》，能成為具國際市場的台灣版米老鼠。

劉柏園之所以投入動畫產業，原因之一，就是動畫能比線上遊戲更提前進入小朋友的生活，產品生命週期也更長久。「因為每個人都有童心，一個受歡迎的故事角色會有無限可能性，」他希望《Hero 108》能成為自己兒時的無敵鐵金鋼，「現在的市場養成，要提早二十年開始，成為使用者的深層記憶。」

特性四  有點難又不能太難

輕春商機的另一個特色是，由於本質上，這些使用者介於兒童與青少年之間，因此在語言與畫面的掌握上，要有點難，又不能太難。

每年為遊戲橘子創造十億營收的線上遊戲《楓之谷》，就被遊戲界視為輕量級作品。遊戲玩法十分單純，主角只需不斷橫向往右走即能破關打怪，不像重口味的《魔獸世界》，畫面必須有３Ｄ視覺，複雜的職業種族、組隊功能、戰鬥技能和副本世界，令人眼花撩亂。

對圖像掛帥、視覺取勝的輕春世代而言，即使是閱讀小說，文章語句也要平易近人。「主角面對的挑戰要是世界級才夠滿足讀者夢想，但文章鋪陳、劇情轉折卻又不能太難，」已賣出百萬冊作品的輕小說作家御我認為，小朋友們在現實世界缺乏成就感，看小說是一種對現實的逃避，大量的把自己投射在主角的成功上，「那可能是愛情、冒險、或征服世界。」輕小說的流行，本質上也是逃避文學的盛行。

輕春世代的喜好，企業界的商機。只是不知道這些輕流行、輕文化的背後，是否隱含著生命中不可承受之重？ 

了解 輕春世代

國外曾流行「Tweens」一詞，普遍指8到14歲小孩，若把Tweens對父母消費決策影響力計入，商機高達1.88兆美元。在台灣目前有207萬人。

生理上：因發育提前，生理成熟後伴隨對性產生懵懂好奇

心理上：追求輕薄特質的娛樂滿足、流行文化、渴望同儕認同，但又強烈地要表現自我、對異性存有浪漫情懷

行為上：大量閱讀輕小說、花長時間玩輕量級線上遊戲，對科技、品牌、金錢與塑膠貨幣的使用，超乎成人想像