食品市場經濟分析研究室

資料來源:商業周刊 第938期　文/吳修辰

華裔創業家陳覺中，靠口味創新掌握菲律賓人的胃，不僅造就菲律賓最大餐飲集團，更為自己創造了八十六億元的身價。

一個中國窮廚師之子，在菲律賓出生長大的快樂蜂集團〈Jollibee〉創辦人暨總裁陳覺中〈Tony Tan Caktiong〉，卻以西方人發明的漢堡起家，在菲律賓橫掃西方速食業龍頭麥當勞，建立他的速食王國。

陳覺中不僅是二○○四年《富比世》雜誌上，東南亞最有錢的四十人之一，身價高達二億七千萬美元〈約合新台幣八十六億四千萬元〉。同一年，由致遠會計師事務所主辦的第四屆世界年度創業家大獎〈World Entrepreneur of the Year，簡稱ＥＯＹ〉，陳覺中就擊敗來自美、日、德、英等三十個國家的年度創業家競爭者，贏得這項榮銜。他更是首位贏得此項大獎的華人創業家。

根據新加坡金英證券的研究報告，去年菲律賓速食連鎖業產值高達四百零三億披索〈約合新台幣二百四十六億元〉，快樂蜂集團去年營收超過二百六十二億披索〈約合新台幣一百六十億元〉，旗下四個速食連鎖店品牌（快樂蜂、格林威治比薩、大磨坊法式速食及超群中式快餐），占菲律賓速食連鎖餐飲業市場六五％。若加計海外據點的合併營收，更高達三百五十五億披索〈約合新台幣二百一十七億元〉。這樣的營收規模，台灣還沒有餐飲集團比得上。菲律賓快樂蜂有五百零八家店，店數是菲律賓麥當勞二百五十家店的兩倍，以營收為比較基準的市占率也比麥當勞的二○％高出一倍。

 決勝觀念： 餐飲口味要好， 不然其他都免談

陳覺中可以打敗麥當勞，靠的是源源不絕的口味創新能力。一九七五年，陳覺中向父親借二十萬披索〈約合新台幣十二萬元〉開始創業加盟冰淇淋店，一九八一年，速食業龍頭麥當勞進軍菲律賓時，陳覺中才轉行賣漢堡滿三年，擁有十一家比台灣美而美還大一點的餐廳。那時，朋友對陳覺中說：「全球最大的麥當勞要來菲律賓開店，你死定了，可以準備倒閉了。」朋友勸他趁早改行，否則就等著倒閉。

陳覺中認為，麥當勞總不可能通吃市場，但麥當勞進菲律賓，卻讓陳覺中產生危機意識，他開始積極改善快樂蜂的店面管理。如何改善？麥當勞叔叔就是最好的老師，陳覺中每天光顧麥當勞，學麥當勞的廚房工作、前檯服務，甚至員工拖地、擦桌子，回到自己店裡，所有流程自己走過一遍，慢慢建立起可以跟麥當勞相比擬的工作流程。

另一方面，陳覺中針對顧客問卷調查後發現，快樂蜂最受顧客滿意的項目，就是「口味」。當過廚師的父親曾對他說：「從事餐飲業最重要的是口味要好，不然其他都免談！」從此確立陳覺中要和麥當勞打一場消費者的味蕾之戰。快樂蜂的價格本來就比麥當勞便宜二成，若在口味上能贏得消費者的喜愛，就立於不敗之地。

 成功手法一： 推新餐點速度，比麥當勞快三倍

味蕾之戰的第一步是推出新餐點速度。快樂蜂平均每一個半月就會推出一項新食物，而跨國企業運作的麥當勞雖然規模龐大，但反而受制於企業文化，平均每半年才有一項新產品。

曾經參與快樂蜂食品研發過程的雅莘貿易負責人陳瑞境觀察，快樂蜂在菲律賓打敗麥當勞的優勢，就是推出食品的創新程度與彈性大。例如陳覺中發現菲律賓人喜歡酸甜的口味，就在漢堡裡加上鳳梨，同時針對菲律賓人喜歡吃用大量的糖和鹽煮肉，做出甜而多汁的食物，對所有套餐重新配置。快樂蜂的早餐是龍眼豬肉香腸和大蒜的炒飯；午餐的阿羅哈漢堡，夾著一片片鳳梨和燻肉；晚上則有蜂蜜牛排飯、及芒果口味的各種甜食。這都是過去速食業者所沒想過的創意。

快樂蜂的每項新產品推出一個月後，快樂蜂就會進行市場調查與評估，一旦發現新產品沒有預期熱烈，馬上換新產品搶市場。只有真正受消費者喜愛的產品，例如快樂蜂炸雞，才能在快樂蜂的菜單上存在超過十年以上的時間。陳覺中以這套食物創新的策略，在過去二十五年來已推出超過一百多種新餐點。在種類上，相對於麥當勞平時只有六至七種套餐，快樂蜂套餐達十二種。口味能抓住菲律賓消費者，快樂蜂主宰了菲律賓消費者對漢堡速食連鎖店的認知。現在菲律賓首都馬尼拉的一千萬人口裡，平均每人每週要在快樂蜂享用兩餐以上。快樂蜂也逼得菲律賓的麥當勞不得不提供義大利麵、炸雞配白飯等菲國吃法。

 成功手法二： 走遍全球小吃攤，尋找好吃配方

但快樂蜂如何研發出符合菲律賓消費者口味的餐點？答案在陳覺中身上，他喜歡到世界各地找小吃。陳覺中並要求員工，從路邊攤小吃，尋找大眾美味，這個文化，奠定了快樂蜂食物創新的基本核心。

快樂蜂食品原料供應商美善貿易負責人黃鴻濠形容，「陳覺中的成功之道，是充分掌握了菲律賓大眾對吃的需求。」有一次，黃鴻濠帶著陳覺中到台中第五市場吃有名的蚵仔麵線，陳覺中覺得這個蚵仔麵線好吃，要求他的高階主管從菲律賓飛到台灣，親自到台中第五市場品嘗。當其他高階主管也覺得好吃，就會將蚵仔麵線從台中帶回菲律賓，由食品研發人員品嘗。嘗過蚵仔麵線的人會共同開會，討論這道菜好吃的配方與原因，找出這個吸引人的「味道」，再想辦法融入快樂蜂集團的新產品裡。

陳覺中認為，餐飲業的成功關鍵，一○○％靠「好吃」的配方，因為管理可以看別人的經驗，慢慢改進，但是好吃配方卻是怎麼看也學不來的無價之寶。掌握了菲律賓人的胃，快樂蜂不僅在菲律賓螫得麥當勞叔叔滿頭包，到了一九八七年，快樂蜂成立的第十年，就擠進菲律賓前一百大企業。到去年為止，更連續六年被《遠東經濟評論》列為菲律賓最值得尊敬的企業。

一九九三年股票上市後，陳覺中更挾龐大資金，直接以購併方式，大舉擴張他的速食連鎖王國。陸續買下格林威治比薩、大磨坊法式速食及超群中式快餐三個速食連鎖品牌，加上他自創的快樂蜂漢堡連鎖店。陳覺中的快樂蜂集團在全球各地擁有超過一千二百家速食店面。十月中，陳覺中又成為菲律賓的蛋糕大王。因為他剛花了十八億披索〈約合新台幣十一億元〉，買下擁有一百五十家店的馬尼拉最大蛋糕連鎖店紅緞帶〈Red Ribbon〉。陳覺中又跨出菲律賓，在十個國家擁有連鎖店面，不斷擴張他的餐飲版圖。

關鍵決策：進入擴張時期，借台灣品牌進攻大陸

去年二月六日，他直接砸下二千二百五十萬美元〈約合新台幣七億二千萬元〉，買下台灣人在中國開設的永和大王八五％股權。由他擔任永和大王董事長，建立了快樂蜂集團進軍中國市場的灘頭堡。「能讓當地人喜歡的口味，就是最好的速食餐飲機會。」陳覺中說，中式豆漿是中國傳統食物，站在這個基礎上發展，絕對比快樂蜂在中國市場從零開始容易。

此外，經過三年研究合作，陳覺中在台灣看上發明珍珠奶茶的春水堂，即將於十二月底，在上海開設第一家店，由陳覺中與春水堂創辦人劉漢介共同出資，由劉漢介選定地點與裝潢風格，以完全複製春水堂在台中本店的風味。喜愛美食的陳覺中經常從台灣頭吃到台灣尾，他認為，台中春水堂的茶、台南的蚵仔麵線、虱目魚粥等小吃，都是美味，且都有進軍中國，變成連鎖餐廳的實力。

在台灣某個大排長龍的小吃攤上，如果你看到一個操著不怎麼純正國語的中年人，邊吃東西，邊笑容可掬和店老闆談論口味和小吃的企業化經營。那個人，很可能就是陳覺中。